當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 幽默廣告——大膽地向前走 作者：佚名 時(shí)間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]

　幽默是人們的一種精神調(diào)節(jié)劑，他可以減少人們的壓抑與憂慮，維護(hù)心理的平衡，給人一種輕松愉快的感覺。作為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)常用的方法與手段，幽默以其內(nèi)莊而外諧的態(tài)度，通過戲劇化形象誘發(fā)出的笑聲來歌頌真善美，鞭撻假丑惡，達(dá)到獨(dú)特的藝術(shù)效果，成為現(xiàn)代廣告領(lǐng)域中人們喜聞樂見的一種廣告形式。眾所周知，在戛納廣告節(jié)影視廣告的現(xiàn)場，獲得掌聲的廣告大部分來自于幽默。
　　正如廣告大師波迪斯所說：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒有賣不出去的東西。”幽默廣告就是這樣一個(gè)古老而有效的方法，它引起受眾對(duì)廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，使人們在一種輕松愉快的心境下完成對(duì)廣告的商品或服務(wù)的認(rèn)知、記憶、選擇和決策的思維過程，促進(jìn)受
眾對(duì)廣告品牌形成良好的態(tài)度，形成一種娛樂性的消費(fèi)文化，成為現(xiàn)代營銷中有效的“軟銷”策略，在商業(yè)廣告領(lǐng)域有極為廣泛的應(yīng)用價(jià)值。
　　近幾年來，我國影視廣告和平面廣告中出現(xiàn)了不少創(chuàng)意新穎、表現(xiàn)手法較高超的幽默廣告作品。比如：步步高的“小麗篇”、百威啤酒的“螞蟻篇”等 。但（與國外幽默廣告發(fā)展水平相比較）在中國傳統(tǒng)文化的影響下，由于廣告創(chuàng)作人員素質(zhì)、思維方式、廣告制作技術(shù)的限制，中國的幽默廣告沒有達(dá)到較高水準(zhǔn)，存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
　　1、 濫用丑星
　　廣告大量運(yùn)用一些喜劇演員、丑星獨(dú)特的外部形象特點(diǎn)，認(rèn)為只要他們一出現(xiàn)在屏幕上，就可以達(dá)到所謂的幽默效果。諸如趙本山、陳佩斯、宋丹丹、葛優(yōu)等搞笑高手爭相為企業(yè)、商品促銷。實(shí)際上，消費(fèi)者并不領(lǐng)情，他們在廣告中的表演只能令人心生厭煩。如果幽默只是強(qiáng)裝笑顏、流于媚俗，那就使幽默成了點(diǎn)燃受眾反感情緒的導(dǎo)火索。
　　2、 生搬硬套
　　廣告創(chuàng)意和傳達(dá)商品信息要有相關(guān)性。如果幽默不能從各方面與商品及消費(fèi)者相協(xié)調(diào)，那就等于自說自話。例如，某制藥廠做的以“四大叔”諧音“斯達(dá)舒”藥品的廣告，觀眾笑過以后對(duì)這則廣告只留下創(chuàng)意生硬、品位低俗的惡劣印象，對(duì)廣告中所宣傳的產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品效力記憶模糊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ男Ч�中的AIDMA法則的創(chuàng)作要求。
　　3、 膚淺化
　　前一段時(shí)間頻頻出現(xiàn)在電視屏幕中的“瀉痢�！钡摹翱荚嚻�”、立白洗衣粉的“機(jī)場追蹤篇”等廣告滑稽的表演及過分的渲染，給人的感覺簡直是“硬搔受眾的胳肢窩”來逗樂，并沒有達(dá)到創(chuàng)意者最初竭力追求的“大眾化”的效果�？磕w淺、直白的搞笑嘩眾取寵的廣告只能是熱鬧一時(shí)。創(chuàng)意人員要是錯(cuò)誤地把受眾當(dāng)白癡，其結(jié)果只能是與創(chuàng)作初衷背道而馳，對(duì)產(chǎn)品品牌積累沒有任何好處。幽默廣告應(yīng)該為商品樹立積極向上的形象，千萬不能落入俗套、矯揉造作。
　　以上存在于中國幽默廣告中的諸多現(xiàn)象，是導(dǎo)致其粗制濫造、幽而不默，甚至低級(jí)媚俗的主要原因。因此，我們必須借鑒國外優(yōu)秀幽默廣告的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，以幽默廣告的語言、內(nèi)容和表現(xiàn)手法作為研究的切入點(diǎn)，創(chuàng)作出我國真正的幽默廣告。本文試從以上三個(gè)切入點(diǎn)來深入探討我國幽默廣告的發(fā)展。
　　一、幽默廣告的語言
　　馬克思說：“語言是思想的直接的現(xiàn)實(shí)。”斯大林說：“不論人的頭腦中會(huì)產(chǎn)生什么樣的思想，以及這些思想在什么時(shí)候產(chǎn)生，它們只有在語言的材料的基礎(chǔ)上，在語言的術(shù)語和詞句的基礎(chǔ)上才能產(chǎn)生和存在。完全沒有語言的材料和沒有語言的自然物質(zhì)的赤裸裸的思想，是不存在的�！�
　　語言在幽默廣告中有非常重要的作用，通過語言文字的表述，能充分展現(xiàn)廣告人活躍的思維和藝術(shù)創(chuàng)造能力。一件成功的幽默廣告作品，在語言上要做到：
　　1、 語言風(fēng)格詼諧有趣、令人回味深長
　　任何廣告都離不開用語言和文字來表達(dá)商品和服務(wù)信息。幽默語言有一種深層次的價(jià)值，充滿智慧的魅力，幽默式的廣告應(yīng)該運(yùn)用機(jī)智、愉快、健康的語言，在輕松、自然、風(fēng)趣的情調(diào)中介紹產(chǎn)品和服務(wù)。切忌使用愚蠢、膚淺、低俗的語言。例如：“小心駕駛，閣下無法復(fù)印”要比“系好安全帶，以防萬一”讓人感覺寬釋、愉悅；地板商店的“歡迎顧客踩在我們身上”；一家法語學(xué)習(xí)班的招生廣告中“如果你聽了一節(jié)課后不喜歡這門課程，你可以要求退回你的學(xué)費(fèi)，但必須用法語說�！�；科羅拉多一家小酒店的“情緒低落嗎？來看看我們�！薄�…人們在微笑中意會(huì)了廣告所要傳達(dá)的信息。
　　幽默的語言增加了受眾對(duì)廣告的注意，積極影響了消費(fèi)者對(duì)廣告、產(chǎn)品、品牌的態(tài)度，容易給人留下難忘的記憶。在運(yùn)用幽默的語言時(shí)也要注意，語言的詼諧有趣不能理解為是俏皮話、貧嘴、，應(yīng)該從屬于廣告創(chuàng)意所表達(dá)的主題與情感，成為一種新思維、新觀念的傳達(dá)手段，令人回味深長，在潛移默化中潤澤消費(fèi)者的心境，以達(dá)到更顯著的廣告效果。
　　2、 運(yùn)用多種修辭手法，加強(qiáng)語言表現(xiàn)力
　　幽默的語言不僅僅要引人發(fā)笑，還要有含蓄的意味，提高受眾對(duì)廣告、品牌的注意及記憶效果。借助懸念、渲染、轉(zhuǎn)換等一些修辭手法，引起消費(fèi)者的注意、好奇、關(guān)心，增強(qiáng)幽默廣告的語言表現(xiàn)力。例如，可以把嚴(yán)肅的推銷目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛之中，如“請(qǐng)不要向從本院出來的女士調(diào)情，她或許就是你的外祖母�！边@種寓莊于諧的手法在戲謔中突出了美容院的美容技術(shù)，達(dá)到了出奇制勝的效果；也可以利用置換概念的修辭手法來增強(qiáng)幽默的趣味，象牙膏的廣告語“一毛不拔”，通過詞語的含義和感情色彩的轉(zhuǎn)換，另立新意，有“無理之妙”；還有另辟蹊徑的“賣關(guān)子”式廣告語，先巧置懸念，引起消費(fèi)者的注意、思考，再亮出謎底，讓人恍然大悟，在歡笑中加深對(duì)廣告信息的理解與記憶。如荷蘭的一則旅游廣告“請(qǐng)飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾归L24小時(shí)”。該廣告先設(shè)置了一個(gè)懸念，“為什么去冰天雪地的北極去度蜜月呢？”謎底是‘那里夜長24小時(shí)’，風(fēng)趣而又機(jī)智，令旅游者向往不已。
　　二、幽默廣告的內(nèi)容
　　在廣告里，幽默是一種贏得人心、解決問題的力量。就如一位名人曾說過：“贏了他們的心，他們的錢袋就唾手可得了。”幽默廣告使人解除戒備，使人更容易去接受那些嚴(yán)肅談話時(shí)難以令人被接受的想法。那么幽默廣告的內(nèi)容怎樣才能達(dá)到較好的傳播效果呢？
　　1、應(yīng)尋找新奇、特別、驚世駭俗的點(diǎn)子來吸引受眾的注意
　　幽默廣告在內(nèi)容的創(chuàng)作上要遵循“新、奇、異”的原則，并戲劇化地呈現(xiàn)出來。只有那些新穎、奇特、與眾不同的幽默廣告創(chuàng)意，才能在眾多的廣告作品中脫穎而出，使消費(fèi)者在放松與開心中接受信息，從而達(dá)到推銷之目的。這幾年在戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)的作品中，給人留下深刻印象，令業(yè)內(nèi)人士拍案叫絕的多以幽默廣告為主，其獨(dú)特的幽默創(chuàng)意更是值得中國廣告人學(xué)習(xí)的。
　　例如Stella Artoi啤酒的“最后愿望”篇：家中長輩病危，家人為避免他徒留遺憾，便問他的最后愿望，并一一幫他實(shí)現(xiàn)。最后老人希望能喝到 Stella Artoi的啤酒，于是兒子籌借資金，長途跋涉去購買�；貋淼穆飞�，經(jīng)過千辛萬苦還是忍不住啤酒的誘惑，索性一口仰干，回家才發(fā)現(xiàn)事態(tài)嚴(yán)重，只有趁神甫趕來之時(shí)，請(qǐng)神甫代拿空酒瓶入內(nèi)，并將這項(xiàng)罪過推委給他，使老人遺憾的離開人世。整則廣告通過新穎別致的創(chuàng)意令人啞然失笑，Stella Artoi啤酒的品牌形象也就深深印到人們的腦海之中。
　　幽默廣告可以充分調(diào)動(dòng)受眾的想象力，有時(shí)利用幽默來讓悲劇戲劇化，比理性訴求或情感訴求更有沖擊力。東方和西方的幽默有許多不同的地方，西方的幽默廣告更加自由、開放，甚至可以近乎荒誕。象殘忍的體罰、荒唐的個(gè)人攻擊和各種形式的歧視，都可以成為幽默廣告的素材。中國幽默廣告的創(chuàng)意要借鑒國外幽默廣告的精髓與閃光點(diǎn)，但也一定要結(jié)合中國的國情，符合中國人的倫理道德和民族文化習(xí)慣，不能將玩笑開的過火，否則將被受眾拒絕接受，不能達(dá)到預(yù)期的廣告目的。
　　2、 幽默廣告內(nèi)容應(yīng)源于生活，展示老百姓生活細(xì)節(jié)，但要做的巧 、做的妙，給人一種既在情理之中，又在意料之外的驚喜。
　　幽默廣告常常利用日常生活的巧合點(diǎn)，使廣告的傳播內(nèi)容貼近消費(fèi)者生活，令人倍感親切、愉快，降低對(duì)廣告的戒備與反感。這一點(diǎn)，國內(nèi)的步步高《小麗篇》和奇聲《鄰居篇》就做的不錯(cuò)，仿佛片中的情節(jié)就是發(fā)生在我們鄰居家的趣事。國外的廣告更是善于巧借生活中的細(xì)節(jié)，傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功效，達(dá)到怡情益智、加深記憶的效果。如Came Milk的《敲擊》篇，早餐桌上沒有牛奶可以搭配，爸爸和孩子都傻了眼。媽媽急忙趕往便利商店采購，卻遇到了匪徒。媽媽不屑一顧，氣勢洶洶地拿起欲結(jié)帳的牛奶，往匪徒頭上一擊，付錢后急忙往家趕，好快快把牛奶拿回去給家人享用。
　　這則廣告通過人們?nèi)粘Ｉ�活中因�(yàn)闆]有Came Milk而產(chǎn)生的煩躁情緒，來表達(dá)出牛奶在早餐的重要性，特別又戲劇性的加入匪徒搶劫的情節(jié)令人捧腹不已，巧妙地突顯出廣告主題和訴求重點(diǎn)。
　　當(dāng)然，幽默廣告的內(nèi)容一定要為廣告的目標(biāo)和廣告的策略服務(wù)，不能一味追求奇特的內(nèi)容而忽視廣告的傳播目的，否則就是本末倒置。
　　三、 幽默廣告的表現(xiàn)手法
　　幽默廣告要想給受眾留下深刻印象，他的藝術(shù)表現(xiàn)形式和方法一定要豐富多彩，不拘一格，可巧妙地運(yùn)用夸張、比喻、聯(lián)想、移植、顛倒等藝術(shù)表現(xiàn)手法，從而實(shí)現(xiàn)幽默廣告中現(xiàn)實(shí)與虛幻、真實(shí)與荒誕之間的碰撞與交融。
　　優(yōu)秀的幽默廣告往往運(yùn)用打破常規(guī)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，以作品的原創(chuàng)性來震撼受眾。在“百事可樂——冰天雪地篇”中，創(chuàng)作人員大膽運(yùn)用了夸張的表現(xiàn)手法：小伙子在冰天雪地里貪婪地飲用百事可樂，嘴唇因?yàn)榈蜏囟�粘在可樂罐上，去看醫(yī)生時(shí)發(fā)現(xiàn)與自己一樣的大有人在，男女老少，連小狗也不例外。這種大膽的夸張是建立在一定的可信性基礎(chǔ)上，使廣告別開生面，促銷效果自然不言而喻。
　　又如沃爾沃汽車的“耳光篇”則是以比喻的手法將人的兩腮比作沃爾沃汽車的兩側(cè)，以耳光的擊打比喻來自汽車的兩側(cè)的危險(xiǎn)的沖撞，用鼓起的雙腮比喻沃爾沃汽車座位兩側(cè)配有安全氣囊可供緩沖，同時(shí)把每次的擊打配以汽車的急剎車聲音，比喻恰當(dāng)而且別出心裁，訴求清晰有趣令人拍案叫絕。
　　從廣告?zhèn)鞑バЧ麃砜矗�影響我國幽默廣告創(chuàng)作水平和整體發(fā)展的因素還有很多。如創(chuàng)作要受到民族傳統(tǒng)的幽默感的影響，以及中國廣告運(yùn)行機(jī)制的限制、廣告創(chuàng)作人員自身的素質(zhì)尚有待提高等等。以上所述的只是其中的一部分。時(shí)值21世紀(jì)，中國廣告業(yè)進(jìn)入了競爭日益激烈、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的階段，幽默廣告也必將擁有一片更為廣闊的天地，愿以此文與同行共勉。